Generatywna sztuczna inteligencja na trwałe zmienia sposób produkcji i dystrybucji treści. Eksperci ostrzegają jednak, że masowe wykorzystywanie AI bez redakcyjnej kontroli może przyspieszyć kryzys zaufania do mediów i osłabić ich pozycję w ekosystemie informacyjnym.
Zdaniem Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa Instytutu Monitorowania Mediów, największym zagrożeniem dla mediów nie jest sama sztuczna inteligencja, lecz sposób jej wykorzystywania. Jak podkreśla, AI coraz częściej zastępuje pracę dziennikarzy, służąc do masowej produkcji treści pod zasięgi, SEO i clickbaity, kosztem refleksji, odpowiedzialności i weryfikacji informacji.
Choć AI daje redakcjom tempo i skalę, te same narzędzia są dostępne dla marketerów, anonimowych twórców i farm treści. W efekcie media tracą przewagę, a rynek zalewa „średnia” zawartość pozbawiona analizy i kontekstu. Prowadzi to do inflacji treści, zmęczenia odbiorców i spadku uwagi, która – jak wskazują eksperci – pozostaje dziś kluczową walutą mediów.
Dodatkowym wyzwaniem są deepfake’i i halucynacje AI. Według danych BrokerChooser w 2025 r. liczba oszustw z użyciem deepfake’ów wzrosła o 500 proc. rok do roku. Bykowski ostrzega, że bez krytycznego myślenia i kontroli redakcyjnej media mogą nieświadomie uczestniczyć w produkcji dezinformacji, zwłaszcza w przypadku automatycznie generowanych analiz i raportów.
Jakub Sawa, ekspert digital marketingu, zwraca uwagę, że w 2026 r. wydawcy muszą odnaleźć się w nowej architekturze internetu, w której klasyczne wyniki wyszukiwania są wypierane przez odpowiedzi generowane przez AI. Spadek klikalności najbardziej dotyka portale bez silnej marki i unikalnej wartości. Zdaniem Sawy przyszłość należy do mediów stawiających na autorskie treści, reportaże i budowanie własnych społeczności. „Wygrają ci, którzy zamiast fabryki odsłon stworzą butik jakości” – podsumowuje.