Wyzwania branży eventowej

Marcin Trybura

Marcin Trybura

Marcin Trybura – Producent eventowy i filmowy z 10 letnim doświadczeniem. Od 20 lat wspiera swoich klientów w promowaniu produktów i marek z wykorzystaniem nowoczesnych technologii multimedialnych. Organizator kilkudziesięciu kampanii dla marek w Polsce i za granicą. Właściciel firmy producenckiej MRT Production. W ramach Kolektywu Filmowego MAMY TO! zwycięzca konkursu Kampania Społeczna Roku 2014 w kategorii Akcje Zaangażowane Społecznie. Absolwent Wyższej Szkoły Handlu i Prawa im. R. Łazarskiego.

Jakie wyzwania stoją dziś przed branżą eventową?

Od ponad pół roku branża eventowa na całym Świecie znajduje się w stanie niepewności i kryzysie, który wcześniej był jej nieznany. Z dnia na dzień rynek wydarzeń, targów, kongresów, konferencji i koncertów zatrzymał się w miejscu. Widmo bankructwa zawisło nad agencjami eventowymi i organizatorami wydarzeń. Wiele firm ograniczyło liczbę pracowników i przestrzeń biurową. Uważam jednak, że nie wszystko jest stracone i szybka analiza sytuacji na rynku a także dobrze przemyślane i dostosowane modele biznesowe mogą okazać się jedynym ratunkiem dla branży eventowej. Firmy, które postawią na elastyczność i dostosowanie do obecnej sytuacji na rynku mają szanse na przetrwanie. W szerszej perspektywie, niewątpliwe dużym wyzwaniem dla organizatorów wydarzeń jest zmiana podejścia do prowadzenia biznesu w branży MICE oraz przekonanie klientów końcowych do otwartości na nowe technologie i realizacji eventów w nowej formule bez konieczności ich odwoływania. Przy organizacji eventów tradycyjnych organizowanych według nowych zasad, związanych z pandemią wirusa Covid-19, wyzwanie stanowi zapewnienie jak największego bezpieczeństwa i komfortu uczestnikom a także dostosowanie przestrzeni do obecnych wymogów sanitarnych i epidemiologicznych. Szczególnie jest to istotne podczas koncertów gdzie dystans społeczny najtrudniej jest upilnować. Kolejnym wyzwaniem jest spełnienie wymagań, które stawia organizacja wydarzeń on-line i hybrydowych. Zrozumienie możliwości technologicznych, zapotrzebowania klientów a także na bieżąco wyciąganie wniosków i dostosowywanie formuły spotkań on-line będzie stanowiło o sukcesie tej części działalności agencji eventowych.

Jaka jest efektywność eventów, które odbywają się w sieci?

Firmy eventowe, chcąc utrzymać swoje zyski wprowadziły do swojej oferty możliwość organizacji eventów on-line oraz wydarzeń hybrydowych gdzie świat off-line łączy się ze światem on-line. Nie jest to proste zadanie, ponieważ największą siłą eventów tradycyjnych są wrażenia i emocje uczestników, które bardzo trudno zapewnić podczas spotkań on-line a interakcja bezpośrednia jest znacząco ograniczona. Jednak dobrze zaplanowane wydarzenia on-line mogą przynieść zamierzone efekty a często stać się bardziej rentowne niż organizacja tradycyjnych wydarzeń. Firmy organizujące darmowe eventy on-line z wymaganą rejestracją uczestników i podaniem adresów e-mail nie tylko pozyskują cenne listy mailingowe, ale odnotowują też niski koszt dotarcia do klientów. Organizacja spotkań on-line jest znacznie tańsza w porównaniu do tradycyjnych eventów a nienachalne umieszczanie informacji o produkcie podczas wystąpienia w sieci to skuteczne narzędzie sprzedażowe. Niewątpliwe korzyści z organizacji eventów w sieci lub hybrydowych to większa frekwencja w porównaniu do spotkań tradycyjnych (w przypadku konferencji i kongresów), łatwa mierzalność działań promocyjnych i marketingowych a także korzyści finansowe. Trzeba jednak pamiętać, że przed agencjami eventowymi jest jeszcze bardzo dużo pracy, ponieważ duża część społeczeństwa nie wierzy, że eventy on-line zastąpią wydarzenia tradycyjne, szczególnie, jeżeli chodzi o targi i koncerty, ale może się okazać, że przynajmniej forma hybrydowa to obecnie jedyne wyjście z sytuacji. Należy przypuszczać, że wydarzenia odbywające się w sieci w najbliższym czasie będą się rozwijały i zostaną już z nami na stałe.

W jakim kierunku podąża dziś branża reklamowa?

Pandemia wirusa Covid-19 zmieniła również branżę reklamową. Wymusiła zmiany w proponowanych firmom strategiach marketingowych, dostosowaniem ich do obecnej sytuacji rynkowej jak również w lokowaniu budżetów w bardziej zyskowne media. Społeczeństwo w związku z narzuconą pracą zdalną i zmianą sposobu życia zmieniło również sposób konsumowania mediów. W związku z odwoływaniem eventów lub przesuwaniem ich na rok 2021, firmy zaczęły przesuwać budżety na kampanie on-line i radiowe. W pierwszym kwartale 2020 r. internet zwiększył swój udział w rynku do 38,4%. Natomiast reklama outdoorowa i telewizja zanotowały spadki odpowiednio o 3,5% i 3,1%. Wydawnictwa prasowe również nie miały łatwo i pomimo proponowania wersji on-line swoich artykułów lub rocznych prenumerat odnotowały znaczące spadki dochodów.

Jednak nie wszędzie jest tak źle. W ostatnich miesiącach bardzo rozwinęła się branża e-commerce a firmy, które do tej pory były oporne na wersje on-line swoich sklepów zaczęły mocno w nie inwestować. Pociągnęło to też za sobą potrzebę promocji i efektywnego pozycjonowania swoich ofert w internecie i social media. Agencje reklamowe dość szybko zmieniły strategie i z działań tradycyjnych oraz podczas wydarzeń off-line zaczęły rozwijać swoje działy Digital, w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na rzetelne informacje i komunikację społeczną.

Najważniejsze mierniki skutecznej reklamy to…

Przyjęło się, że skuteczność reklamy to stopień osiągnięcia celu, zgodnie z początkowymi założeniami kampanii reklamowej. Sam proces badania skuteczności reklamy powinien się zacząć przed rozpoczęciem kampanii w mediach. Ocenie poddawana jest atrakcyjność reklamy, efektywność i skuteczność.

Podczas planowania działań reklamowych każda firma powinna określić swoje kluczowe wskaźniki efektywności, czyli tzw. KPI (Key Performance Indicators), stosowane do pomiarów stopnia realizacji celów marketingowych. Odpowiednio dobrane KPI kampanii reklamowej, pozwolą również na rozpoznanie ewentualnych problemów i szybkie podejmowanie decyzji. Najważniejszymi miernikami skutecznej reklamy są:

  1. Wartość sprzedaży produktów i usług w danym okresie
  2. Liczba nowych klientów
  3. Liczba nowych zamówień produktów lub usług
  4. Świadomość zarówno marki jak i samej reklamy
  5. Zwrot z wydatków reklamowych

Optymalnym wyjściem jest skupienie się jednocześnie na większej liczbie mierników kampanii reklamowej, ponieważ każdy z nich będzie przedstawiał inne wartości. Ogólnie przedstawiają one zyski z kampanii reklamowej a jeśli dana kampania nie przynosi oczekiwanych efektów należy ją optymalizować po dokładnej analizie wskaźników.

Czym powinny kierować się marki wybierając strategię reklamową?

Wybór odpowiedniej strategii marketingowej jest bardzo istotny w procesie planowania skutecznej kampanii reklamowej. Niewątpliwe należy ustalić następujące kwestie: aktualną pozycję firmy na rynku, zbadanie działań konkurencji, cele stawiane przed planowaną kampanią reklamową (sprzedażowe lub komunikacyjne), wybór grupy docelowej, określenie sposobu osiągniecia celu reklamy (wybór odpowiednich mediów), jaki jest budżet przeznaczony na daną kampanię reklamową.

Sama treść przekazu reklamowego i kreacja ma również ogromne znaczenie jednak precyzyjne ustalenie powyższych założeń pozwoli przeprowadzić skuteczną kampanię reklamową. Istotne jest też uwzględnienie badania skuteczności reklamy zarówno w trakcie trwania kampanii jak i po jej zakończeniu.

Z odpowiedziami na powyższe pytania możemy przystąpić do wyboru odpowiedniej agencji marketingowej. Tu warto zwrócić uwagę czy dana agencja rzeczywiście oferuje pełen zakres usług, jakie nas interesują. Ważne jest też czy agencja prowadzi analizę działania firmy przed przystąpieniem do przygotowania unikatowej strategii reklamowej. Zapoznanie się z portfolio agencji oraz jej dotychczasowymi klientami pozwoli określić rzeczywiste możliwości agencji. Możemy też wyróżnić strategie reklamowe oparte o sposób zdobywania rynku jego atrakcyjność lub pozycję rynkową firmy. Określając sposób zdobywania rynku musimy zrobić założenie czy chcemy zwiększyć sprzedaż dotychczasowych produktów firmy, np. przez obniżenie cen, czy unowocześnić dany produkt odpowiadając na potrzeby konsumentów, czy też wejść z produktem/usługą na nowe rynki. Wybierają strategię w oparciu o atrakcyjność rynku możemy postawić na rozwój produktów i usług, które w krótkim czasie przyniosą największe zyski. Możemy też postawić na ekspansję na nowe rynki. Należy jednak pamiętać, że ta strategia obarczona jest dość wysokim ryzykiem, ale za to z możliwością zysku w dłuższej perspektywie czasu.

Ostatnią możliwością jest strategia oparta o pozycję rynkową firmy. Tu musimy określić czy nasza firma jest liderem na danym rynku, czy może działa w niszy rynkowej lub nastawiając się na szybki zysk planuje naśladować strategię lidera w danej dziedzinie oferując jego klientom niższe ceny za podobny produkt.

Jakie najczęstsze błędy marketingowe są popełniane przez firmy? Na co warto zwrócić uwagę, aby ich nie popełniać.

Bardzo często panuje przeświadczenie, że osoby decyzyjne w firmie znają się na wszystkim, więc mogą też prowadzić działania marketingowe firmy. To duży błąd a długofalowe skutki takich działań mogą być opłakane. Możemy wyróżnić kilka podstawowych błędów marketingowych popełnianych przez firmy.

  1. Określenie niewłaściwej grupy docelowej lub co gorsze, kierowanie reklamy do wszystkich. Znacznie lepiej jest dokładnie poznać swojego odbiorcę i kierować do niego spersonalizowany przekaz reklamowy.
  2. Brak prowadzenia spójnej komunikacji marki. Dotyczy to zarówno ustalenia kolorystyki, fontów, formatów materiałów POS i nośników reklamowych jak i np. kształtów opakowań.
  3. Założenie niewłaściwego budżetu na działania marketingowe, co w konsekwencji może doprowadzić braku sprzedaży. Dobrze zaplanowana inwestycja w marketing firmy z pewnością zaprocentuje zyskami firmy w przyszłości.
  4. Również działania z doskoku mogą źle się skończyć i prawie na pewno nie przyniosą pożądanych efektów. Takie praktyki zazwyczaj skończą się stratą pieniędzy i rozczarowaniem z prowadzonych działań. Działania marketingowe powinny być prowadzone systematycznie i planowane długofalowo. Tylko wtedy przyniosą oczekiwane efekty.
  5. Brak monitorowania i analizy działań marketingowych zarówno off-line jak i on-line. Ich brak może bardzo szybko doprowadzić do braku kontroli nad budżetem marketingowym oraz do znaczących strat finansowych wynikających z braku szybkiego dostosowania działań do wyników analiz. Zastosowanie oddelegowanie do tych czynności kompetentnych pracowników oraz zastosowanie odpowiednich narzędzi z pewnością pozwoli uniknąć przykrych niespodzianek.

Rozmawiała: Ilona Klejnowska-Kamińska

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.